电商平台的“年货节”刚刚启动时，浙江桐乡的一位服装工场雇主告诉记者体育游戏app平台，这一带的一些工场如故提前休假，在订单量未几的情况下，不息开工反而更难掩饰本钱。

电商行业在叛逆中渡过了2024年，服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工场、电商平台，从价钱战到高退货率，从试图给价钱战降温到更为强烈的奢华者体验保险比拼，这一年的行业转换抑制，从业者们为走出“内卷”而发愤。

增长变得更难了，甚而冤家部平台来说，改日的增长预期也鄙人降。绝对失去了互联网红利的托举后，从业者们不得不念念考：怎么让电商行业我方滋长出新的增长能源？

巨头失速

“本年生意的增量嗅觉不明显，更多的是同业在存量内部内卷竞争，咱们这个类目很明显的等于好多同业在降价，降价幅度非凡50%的都有。”回首这一年，瓷具商家王伟（假名）告诉记者，2024年年头的销售数据让他身边好多商家一又友都出东谈主料到，店铺流量径直砍半，终末的搞定主义等于加大告白实施，但如故出动不睬想，价钱战便更惨烈了。比拟前年，他的老店铺本年全年销售都不好。

增长的张皇落向各个平台。

这一年，阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速，创下其时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。一个月后，菜鸟除去上市央求，集团需要菜鸟“更好加强与阿里电买卖务协同”。

本年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。这已建筑在京东以高营销开支插足市集实施行为的基础上，二季度京东营销开支达到119亿，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%飞腾至4.1%。

拼多多更是在2024年提前丢下了“改日利润将逐步进入下降趋势”的惊雷。本年8月，拼多多管制层在财报发布会上示意，竞争环境的加重是电商行业的主旋律，高收入的增长是不行捏续的。整夜之间，拼多多市值下降了553.7亿好意思元，跌去了一个网易。二季度，拼多多在线营销管事过火他管事的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速比拟大幅下滑。尽管仍然跑赢电商大盘，但拼多多作为传统电商往日几年仅存的增长“黑马”，也开动沦为往常了。

同期，直播电商正进一步冲击着空洞电商的市集份额。星图数据发布的论述显示，双11时期，空洞电商平台（其中天猫不含点淘）合计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖快为代表的直播电商增速是空洞电商的近三倍。

但这并不虞味着抖音、快手的2024年莫得增长张皇。本年8月，抖音电商总裁魏雯雯透露，往日一年，抖音电商GMV同比升迁46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降，2023年抖音透露的GMV同比增长为80%，2022年抖音透露的同比增长数据为320%。财报数据显示，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。

头部平台的大都承压意味着商家寻找新花式、新增量的难度也在升级，这一年，各大平台纷繁在退款售后、退货包邮、客服响应速率乃至会员管事等方面建议新举措，以期通过奢华者体验的保险得到更多用户复购、订单增长。但这同期也带来了商家本钱的上升和利润空间的进一步挤压，这一年，多位商家在采访中向记者示意“仅退款”“高退货率”等交流廉价战略给商家决策带来的挑战，奢华者与商家对于“仅退款”等争议端正的摩擦也在增多。现实上，跟着电商增长的放缓，商家、供应链端的承压能力也鄙人降。

2024年年末，一股优化平台决策环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台布告自8月9日起优化“仅退款”战略，升迁优质店铺的售后自主权；拼多多建议退款订单可将基础技能管事费璧还商家，商家售后请教不限次数，同期示意将大幅度减免优质商家的来往手续费，改日一年预测减免100亿元。如安在保险奢华者权益的同期，整治“仅退款”滥用、运脚险骗保等乱象给商家决策带来的影响，一样开动受到平台的眷注。

对巨头们来说，增长失速下，需要作念的事情变得更多了。

直播求变

回首2024年，种种挑战中，电商行业正长出一个共鸣：行业需要变化。

曾被视为行业最进犯的增长引擎之一的“直播”花式遭逢挑战。淘宝直播在618后进行了连番换帅，外界以为淘宝直播的GMV占比比年来增长牢固刺痛淘宝；京东不吝推出创举东谈主刘强东的AI数字东谈主为京东采销直播间抢声量，但纵不雅全年，直播还未能成为京东的惯例火器。

跑在直播竞赛前端的抖音、快手则资格着合规挑战，小杨哥、辛巴等主播的骂战激发公论风云，抖音、快手均有大主播在这一年资格停播、封禁，背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加重。

海豚智库创举东谈主、电商分析师李成东此前对第一财经分析，往日几年，抖音、快手的快速增长意味着电商的用户风气如故改变，短视频、直播占领了用户心智。不外，抖音电商的业务增速也正在放缓，解释“卷”廉价的直播电商发展到头了，奢华者厌倦了，高退货下的增长也不行捏续。

李成东以为，2024年的双11是一个明显的分水岭，一边是流量网红接连“塌房”，一边是老牌直播间创下功绩新高。这意味着，直播行业正在发生大弯曲，网红直播落潮的同期，专科和品性直播会越来越吃香。

直播机构也正进一步强调产物的竞争力。交个一又友副总裁崔东升告诉记者，作为直播品牌，交个一又友在本年双11比较克制的等于“搞套路”，少一些忽悠，把真碰巧的东西展示给奢华者，不作念夸大式的宣传，不作念罗致性的无视，这亦然交个一又友彻首彻尾坚捏的事情。在崔东升看来，作为一个渠谈品牌，交个一又友要让直播间永恒保捏一个尽量炫耀领路的嗅觉，在保捏一定热烈的同期不外分吵闹，归来到展示产物自己。他以为，直播下半场的竞争要害是“货盘”，用严谨的圭臬去选品后，用比较克制的利润把更多好的价钱给到奢华者。

正在成长的小红书电商则被视为直播电商的另一种可能性，以“买手”为底色的小红书电商有着更接近品性、个性和活命共享的自然上风。2024年，小红书在618和双11大促时期均发布了战报，618时期，小红书直播订单量增至前年同期的5.4倍，双11时期，小红书成交破千万的商流派量是前年同期的5.4倍。更勇于在大促中寻找存在感的小红书，正在成为传统电商及抖音、快手等必须爱重的新敌手。

新入局电商的东谈主开动把小红书算作第一站。2024年加入电商创业的王鑫（假名）告诉记者，他本年作念了两个方面的电商创业尝试，卖汉服停战系文创，汉服主要走淘宝和小红书两个渠谈，谈系文创则仅作念小红书。作为刚刚创业的中小商家，他在告白方面的插足较少，爱重小红书一方面是因为其流量恶果好、马虎“种草”，另一方面，亦然小红书入局电商后对站外导流的管控越发严格，在小红书的决策反倒让他赚到了少量钱。

不外，小红书电商现在的体量仍然不大，对许多大的电商玩家来说，2024年的小红书还停留在一个值得试水的新市集。崔东升表露，现在交个一又友有一个不非凡10东谈主的团队认真小红书，“因为要是站在岸上是什么也看不到的，咱们必须下水里试一试，试这个的方针等于先不掉队。”某种经由上，如今的小红书为电商行业增添了一份可贵的联想力，但要诱骗更多玩家的耐久插足，小红书电商仍需要时期去解释我方规模成长、链路补皆的能力。

“作念大通货终末是绝路一条的。”总结这一年的电商竞争时，王伟示意。尽管本年的生意不好作念，但终末如故他近两年创立的新品牌给他赚到了钱，新品牌更重遐想、走高端阶梯，利润比前年更好。王伟示意，每年他缠绵加大产物的开荒力度，遐想我方的图样，走专利保护的阶梯，阐发好品牌的调性、减少同质化竞争。

资格了往日两年在价钱战中的“裸体肉搏”，如今的电商行业正在发愤抚平“内卷”张皇，恭候新的血肉滋长。

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陈杨园

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